Preise mit segmentspezifischen Pricing-Strategien durchsetzen

Andreas Frischherz | | April 20, 2021

Zwischen Preis und Wert gibt es einen wesentlichen Unterschied: Der Preis ist, was Ihre Kunden bezahlen und der Wert ist, was sie dafür bekommen. Im Idealfall entspricht das eine dem anderen und Sie können als Anbieter Preise durchsetzen, die eine faire Bewertung des Kundennutzens reflektieren. 
Im weniger idealen - aber weitaus häufigeren - Fall steht Ihr Unternehmen in Konkurrenz zu anderen Anbietern, die mit Ihnen um Marktanteile rittern. Bei vergleichbarem Nutzenversprechen kann der Preis zur wichtigsten Determinante für die Kaufentscheidung werden. Um Marktanteile zu sichern bzw. auszubauen, müssen also oftmals Preiszugeständnisse gemacht werden - so viel wie nötig, und so wenig wie möglich. Wieso es sich lohnt, dafür bei der Kundensegmentierung anzusetzen, lesen Sie hier.

Nicht für jedes Angebot lässt sich bei allen Kunden der Preis durchsetzen, den es wert wäre. In jedem Fall ist der (kunden)nutzen- bzw. leistungsorientierte Zielpreis aber der wichtigste Ansatzpunkt für eine ergebnismaximierende Preisdurchsetzung. Wie Sie hier nachlesen können, geht man dabei von einem marktüblichen Produkt-Service-Bündel aus. Anschließend werden davon abweichende Leistungskomponenten identifiziert und bewertet. Dadurch ergeben sich produkt- und servicebezogene Preisauf- bzw. -abschläge, über die am Ende Zielpreise für spezifische Bündel kalkuliert werden können. Die wertorientierte Preissetzung ist allerdings unabhängig von der Einkaufssituation der individuellen Kunden, die aber für die Preisdurchsetzung von wesentlicher Bedeutung ist.

The more you segment, the more you can capture value

Ein professionelles Preismanagement berücksichtigt diesen Aspekt indem es eine Kundensegmentierung hinsichtlich Attraktivität und Verhandlungsmacht vornimmt, von der individuelle Pricing-Strategien abgeleitet werden können. Dabei stellen sich folgende Kernfragen:

  • Wie attraktiv ist der Kunde in Bezug auf Absatzpotenzial und Preissensitivität?
    Als Anbieter stehen Sie keiner anonymen Masse gegenüber, sondern individuellen Abnehmern mit spezifischen Bedarfs- und Wettbewerbssituationen. Dementsprechend lassen sich Kunden anhand ihrer relativen Preissensitivität und des spezifischen Absatzpotenzials einordnen und segmentieren. Genaueres dazu lesen Sie hier. Die Illustration unten zeigt die Kundenattraktivität auf der y-Achse.

  • Wie groß ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten?
    Die lieferantenseitige Verhandlungsmacht ist auf der x-Achse der Matrix aufgetragen und leitet sich aus der Analyse der Wettbewerbssituation bzw. den Beschaffungsalternativen des Kunden und den spezifischen sog. Switching Costs ab. Letzteres bezieht sich auf Kosten, die bei dem Wechsel von Lieferanten entstehen, z.B. durch anwendungstechnische Anpassungen der Produkteigenschaften, Einstellungen von Anlagen, Produktivitätsverluste, administrative Kosten, etc.

 

Von der Preissetzung zur Preisdurchsetzung

Auf Basis dieser Kundensegmentierung können nun segmentspezifische Pricing-Norm-Strategien abgeleitet und unterschieden werden:

  1. Ausschöpfen der Preis- und Mengenpotenziale, Optimierung des Margenvolumens ohne Marktanteile zu verlieren
  2. Offensiveres Pricing, um Marktanteile zu verteidigen
  3. Aggressives Pricing, um Marktanteile zu steigern und Auslastung zu optimieren
  4. Zurückhaltung bei Nachlässen, Margenoptimierung – ggf. Marktanteilsverluste riskieren
  5. Aggressives Pricing in Abhängigkeit der Kapazitätsauslastung – ggf. Marktanteilsverluste riskieren

Im Download haben wir ausführliche Erklärungen zu den einzelnen Pricing-Strategien für Sie zusammengestellt.

Während Sie die obenstehende Liste durchgelesen haben, sind Ihnen aller Wahrscheinlichkeit nicht nur zu einer Strategie konkrete Beispiele aus Ihrer Unternehmenspraxis eingefallen. 

Der Grund dafür ist, was dieser Artikel im Kern aussagen will: Ein B2B-Unternehmen braucht eine Mehrzahl an Pricing-Strategien, um die Potenziale verschiedener Kunden(segmente) bestmöglich ausschöpfen zu können. Mit einem One size fits all-Ansatz macht man sich die Preisdurchsetzung zwar einfach, verzichtet aber auch auf einen wesentlichen Ergebnishebel. Wer sich dagegen die Mühe macht, Kunden entsprechend zu segmentieren und segmentspezifische Pricing-Strategien herauszuarbeiten, kann sicherstellen, dass der Preis auf bestmögliche Weise auch den kundenspezifischen Wert eines bestimmten Produkt-Service-Angebots widerspiegelt.

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Über den Autor

Andreas Frischherz

Managing Partner, Wien

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