Produkt-Markt-Strategie als Grundlage des Preismanagements

Andreas Frischherz | | November 12, 2020

Besonders in hart umkämpften Märkten und unsicheren Zeiten müssen Führungskräfte in B2B-Unternehmen immer wieder neue Wege finden, um nachhaltiges Ergebniswachstum zu generieren. Der Preis ist dabei der stärkste Ergebnishebel. Um diesen gewinnbringend einsetzen zu können, braucht es allerdings ein tiefgreifendes Verständnis des Nachfrageverhaltens und der Industriedynamik im eigenen Markt. Die gewählte Produkt-Markt-Strategie setzt dann den strategischen Rahmen für ein zukunftsfähiges Preismanagement.

Es wurde auf unserem Blog schon mehrmals geschrieben und trotzdem werden wir nicht müde zu betonen: Der Preis hat mit den Kosten nichts zu tun. Außer natürlich, dass er sie möglichst (über)decken sollte. Mehr dazu lesen Sie hier

Die viel entscheidenderen Faktoren für das Aufsetzen eines professionellen Preismanagements sind ein tiefgehendes Verständnis des Nachfrageverhaltens der Zielgruppe und die am Markt erkennbare vorherrschende Industriedynamik. Durch eine schrittweise Analyse der Marktnachfrage und ihrer Preiselastizität, der industrieweiten Produktionskapazitäten und deren Auslastung sowie der damit verbundenen Preisspielräume lässt sich ein Gesamtbild zeichnen, das Aufschluss über die strategischen Kernfragen des Preismanagements gibt:

  • Wie stark reagiert die segmentspezifische Nachfrage auf Preisänderungen?
  • Welche strategische Stoßrichtung - Abschöpfung oder Durchdringung - ist unter den momentanen Marktbedingungen und in der aktuellen Phase des Produktlebenszyklus sinnvoll?
  • Wo liegen kurz- bzw. langfristige Preisuntergrenzen und inwiefern werden diese durch die Industriedynamik beeinflusst?

Schritt 1: Nachfrageverhalten analysieren

Zunächst gilt es, ein tiefgreifendes Verständnis des Nachfrageverhaltens im eigenen Markt zu entwickeln. Nur eine gründliche Analyse der Marktnachfrage erlaubt eine zuverlässige Einschätzung der kundensegmentspezifischen Preiselastizität. Diese ist definiert als das Verhältnis der prozentualen Absatzänderung zur prozentualen Preisänderung, die sie verursacht. Sie misst also, wie stark die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert und ist abhängig vom jeweiligen Produkt/Service-Bündel, von der herrschenden Wettbewerbssituation sowie dem Kaufanlass. 

Im B2C-Bereich ist die Preiselastizität meist höher als im B2B-Bereich, weil das Angebot an Konsumgütern tendenziell weniger differenziert ist. Preiselastizitäten sind bei Preiserhöhungen typischerweise etwas höher als bei Preissenkungen.

Wir stellen auch immer wieder fest, dass die preisinduzierten Nachfrageeffekte im Industriegeschäft oft stark überschätzt werden. Über die systematische Fehleinschätzung der Preiselastizität und weitere Mythen im Preismanagement erfahren Sie übrigens hier mehr.

 

Schritt 2: Marktstrategie festlegen

Die generell verfolgte Marktstrategie setzt den Rahmen für ein professionelles Preismanagement. Insbesondere in Einführungs- und Wachstumsphasen von Produkten/Lösungen ist es wesentlich, sich bewusst für eine von zwei grundsätzlichen Stoßrichtungen zu entscheiden:

  • Abschöpfung - Hohe Preise zur Maximierung der Marge
    Bei kundenspezifischen Lösungen oder echten Innovationen, kurzen Produktlebenszyklen und/oder geringer Preiselastizität empfiehlt es sich, die Preise hoch anzusetzen, um eine entsprechend hohe Angebotsqualität zu kommunizieren und Gewinnschwellen schnell zu erreichen. Dadurch steigt allerdings auch die Attraktivität für den Markteintritt neuer Player. Darum eignet sich diese Strategie insbesondere im Fall von hohen Markteintrittsbarrieren und geringen Skaleneffekten.
  • Durchdringung - Niedrige Preise zur Maximierung des Marktanteils
    Wer dagegen zum Ziel hat, den Markt schnell zu durchdringen bzw. auszuweiten, setzt niedrige Preisniveaus an. Das schreckt einerseits Mitbewerber ab, führt aber auch dazu, dass Gewinnschwellen langsamer erreicht werden und macht künftige Preiserhöhungen meist schwieriger. Bei einfachen Produkten bzw. Lösungen, hoher Preiselastizität der Nachfrage oder geringen Markteintrittsbarrieren kann diese Strategie dennoch durchaus erfolgreich sein. Sie eignet sich für den Fall hoher Skalen- und Lernkurveneffekte rasch kritische Masse erreichen zu können.

 

Schritt 3: Industriedynamik verstehen

Effektives Preismanagement erfordert das Verständnis und die möglichst positive Beeinflussung der preisbestimmenden Industriedynamik. Insbesondere in kapitalintensiven Industrien ist die Entwicklung der Industriekapazität und deren Skalierbarkeit vor dem Hintergrund der Entwicklung der Nachfrage kritisch zu verfolgen.

Ziel dabei ist es, frühzeitig Perioden mit Nachfrageüberhang zu erkennen und für Preisspielräume zu nutzen sowie Perioden mit Überkapazitäten und resultierendem Preisdruck durch intelligente Investitionspolitik (insb. als Marktführer) weitestgehend zu vermeiden.

Einen wirkungsvollen Analyserahmen für eine Prognose der Industriedynamik in Ihrer Branche stellt die Industriekostenkurve dar. Finden Sie im Download unten eine Illustration der Industriekostenkurve sowie weiterführende Erklärungen und Erfahrungswerte aus unserer Beratungspraxis.

Am Ende des Tages ist es so: Ihre Aufgabe als Führungskraft ist es nicht, Kund/innen für Ihre Lösungen zu finden - sondern Lösungen für Ihre Kund/innen. Für die Entwicklung kundenorientierter und differenzierter Produkt-Service-Bündel ist ein tiefgreifendes Verständnis des Nachfrageverhaltens aber auch der vorherrschenden Industriedynamik unerlässlich. Denn nur basierend darauf kann eine Preisstrategie gewählt werden, die im Spannungsfeld zwischen Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsdruck und Gewinnzielen das bestmögliche Ergebnis realisiert und Ergebniswachstum sichert. Inwiefern sich die Produkt-Markt-Strategie in ein gesamtheitliches Preismanagement einfügt, erfahren Sie übrigens hier.

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Über den Autor

Andreas Frischherz

Managing Partner, Wien

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