Preissetzung auf Basis von produkt- und servicebezogenen Leistungskomponenten

Andreas Frischherz | | März 3, 2021

Der Vergleich ist eine der wertvollsten Methoden des Erkenntnisgewinns. So können durch die Gegenüberstellung von Produkt-Service-Bündeln Unterschiede und Gemeinsamkeiten, Differenzierungsmerkmale und Marktstandards festgestellt werden. Das ist besonders in der Preissetzung von wesentlicher Bedeutung. Ausgehend von einem marktüblichen Standardangebot können differenzierende Produkt- und Servicebestandteile des eigenen Angebots identifiziert und bewertet werden. Es ergeben sich dadurch Preisauf- bzw. -abschläge für die jeweiligen Leistungskomponenten, über die am Ende kundenunabhängige Zielpreise für spezifische Bündel kalkuliert werden können. Ein Ansatz für die (kunden)nutzen- bzw. leistungsorientierte Preissetzung.

“Es ist der einzige Marktpreis, an den ich wirklich glaube”, sagt Andreas Frischherz, Partner bei GCI Management, und bezieht sich dabei auf den Preis eines Standard-Produkt-Service-Bündels. Denn nur für die herkömmlichste, marktüblichste Kombination an produkt- und servicebezogenen Leistungskomponenten existiert im B2B-Geschäft ein Wettbewerbspreis im allgemeinen Sinn. Dieser bezieht sich auf das Commodity-Produkt bzw. das Massenangebot, das mit eindeutig definierten Spezifikationen und einem standardisierten Service von mehreren Anbietern hergestellt und angeboten wird.  Daneben aber existieren viele weitere Produkt-Service-Bündel, die von diesem Marktstandard abweichen, da sie auf kunden- und auftragsspezifische Anforderungen zugeschnitten sind. Diesen unterschiedlichen Kundennutzen gegenüber dem Commodity-Produkt sollte ein professionelles Preismanagement in Form von Zuschlägen bestmöglich monetarisieren.

 

Individuelle Bündel erfordern individuelle Preissetzung 

In der Praxis ist im B2B-Geschäft, wo kaum ein Auftrag dem anderen gleicht, der Verkauf eines Standard-Produkt-Service-Bündels eher die Ausnahme. Dass “der Marktpreis” ein weit verbreiteter Mythos ist, haben wir hier bereits festgestellt. Tatsache ist, dass jeder Kunde unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen hat, die sich meist in der Ausgestaltung des Produkt-Service-Bündels - allerdings viel weniger oft auch im Preis - niederschlagen. Aus unserer Beratungserfahrung wissen wir, dass Industrieunternehmen meist nicht bewusst ist, wie breit das Spektrum an Zusatzleistungen ist, das sie anbieten und ihre Produkt-Service-Pakete deshalb oft unter Wert ausloben bzw. verkaufen. Mehr dazu lesen Sie hier.

So unbedeutend das Standard-Produkt-Service-Bündel in der Verkaufspraxis oft sein mag, so grundlegend ist es für die Herleitung von Zielpreisen für individuelle Leistungsangebote. Das Standard-Produkt-Service-Bündel dient nämlich als Ankerpreis im neuen Preissystem und bildet damit die Basis in der Preissetzung. In der Grafik unten haben wir die Logik dieser Preiskalkulation illustrativ dargestellt.

 

Ausgehend vom Preispunkt des Standard-Bündels werden unterschiedliche Ausprägungen der Produkt- und Servicekomponenten in Form von Preisauf- und -abschlägen berücksichtigt. Nun gibt es verschiedene Ansätze, um die jeweiligen Produkt- und Service-Features zu bepreisen. Idealerweise orientieren sich die Auf- und Abschläge nicht nur an den Kosten für deren Leistungserstellung. Dass die Cost plus-Methode eine unzureichende Preisstrategie zur Abschöpfung des Ergebnispotenzials ist, wissen Sie bereits, wenn Sie diesen Artikel gelesen haben. Die Preisfrage lautet vielmehr: Wie hoch ist der Aufschlag, den Kunden bereit sind, für die zusätzliche Leistung bzw. den Nutzengewinn zu bezahlen?

In der Illustration oben sehen Sie den Faktor “Material” als produktbezogenen Preisbestandteil angeführt. Hier gilt es zu ermitteln, welchen Wert ein Kunde einer verbesserten Materialgüte beimisst. Es geht beispielsweise darum, zu verstehen,

  • ob und inwiefern im Produktionsprozess der Kunden Vorteile entstehen, weil die Verarbeitung möglicherweise erleichtert wird.
  • welchen Mehrwert ein langlebigeres, robusteres Material in Bezug auf das Endprodukt schafft.
  • ob der Kunde dadurch selbst höhere Preise erzielen kann.

Diese Überlegungen sind für alle produkt- und servicebezogenen Leistungskomponenten anzustellen. Dabei ist eine relative Bewertung im Vergleich zum Standard-Produkt-Service-Bündel vorzunehmen. Dementsprechend werden die Preisauf- und -abschläge im Verhältnis zum Ankerpreis des marktüblichen Standardangebots berechnet. Am Ende lassen sich auf diese Weise Zielpreise für spezifische Produkt-Service-Bündel ableiten. Im günstigeren Fall gibt es für eine Zusammensetzung aus Produkt- und Service-Features mehrere Abnehmer, im ungünstigeren vielleicht nur einen. In jedem Fall können Sie mit dieser Herangehensweise aber die Angebotsdifferenzierung besser ausloben sowie die Preisbereitschaft Ihrer Kunden in höherem Maße abschöpfen als mit einem herkömmlichen kostenbasierten Preismodell.

 

Pricing is detail

Das mag Ihnen nach viel Arbeit erscheinen. Und das ist es auch. Denn “Pricing is detail”, wie wir in den vorangegangenen Artikeln immer wieder festgestellt haben. Lassen Sie sich davon aber bitte nicht abschrecken. Denn die Ergebnispotenziale, die Sie dadurch erschließen können, machen den Aufwand unserer Erfahrung nach allemal wett. 

Beginnen Sie beim einfachsten Preispunkt - dem Wettbewerbspreis für das Commodity Produkt. Mit der Bestimmung dieses Ankerpreises ist die wichtigste Grundlage bereits geschaffen. Die Ermittlung der produkt- und servicebezogenen Leistungskomponenten sowie der diesbezüglichen Preisauf- oder -abschläge wird Sie vermutlich in Bezug auf Ihren eigenen Leistungskatalog herausfordern, aber auch was die Nutzenbewertung Ihrer Zielgruppe betrifft. Wer sich dem stellt, kann daraus allerdings neben dem Ergebnisgewinn eines professionellen Preismanagements wesentliche Erkenntnisgewinne schöpfen, von denen das Unternehmen auch über das Pricing hinaus profitieren kann. Wer es nicht tut, zahlt den Preis der Faulheit. Dass Sie diesen Artikel zu Ende gelesen haben, lässt uns vermuten, dass Sie zu ersteren gehören. Für Sie haben wir im Download weiterführende Erklärungen und Beispiele für produkt- und servicebezogene Leistungskomponente als Starthilfe zusammengestellt. Viel Erfolg!

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Über den Autor

Andreas Frischherz

Managing Partner, Wien

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