Market Intelligence: Was ist der Zielmarkt?

Andreas Frischherz | | Mai 4, 2021

Das mag Ihnen auf den ersten Blick nach einer leichten Frage erscheinen. Dass sie bei näherer Betrachtung durchaus ihre Tücken hat, offenbart sich nur den wenigsten. Denn wie wir hier festgestellt haben, fehlt in vielen Industrieunternehmen eine aktuelle Market Intelligence, die sich mit Fragen wie dieser befasst. Warum sie für die systematische Ableitung von Vertriebspotenzialen aber unerlässlich sind und wo man dabei ansetzt, haben wir für Sie zusammengefasst.

Die meisten Führungskräfte im B2B-Bereich haben durchaus ein gewisses Gefühl dafür, wie sich der Markt abgrenzt, den sie bedienen (wollen). In den meisten Industrieunternehmen reicht das allerdings nicht aus, um ein Marktpotenzial in Stück, Tonnen, m3 und Euro abzuschätzen. Dafür muss implizites Wissen in explizite, quantifizierbare Kenngrößen übersetzt werden. Die Schwierigkeiten dabei beginnen oft schon mit der ersten Frage: Was ist der Zielmarkt? 

 

Identitätskrisen bei der Marktdefinition

Denken Sie zum Beispiel an die Deutsche Post AG. Sie meinen, es handle sich dabei klarerweise um einen Logistikdienstleister? Sieht man sich den Fall näher an, kommen berechtigte Zweifel auf: Denn der Brief ist ein Kommunikationsmedium und insofern konkurriert die Deutsche Post AG auch mit elektronischen Medien. Das heißt, das Unternehmen könnte auch den Kommunikationsmarkt als seinen relevanten Markt definieren. Dieses Beispiel zeigt, dass die Marktdefinition grundlegende Fragen aufwirft:

  • Wie lässt sich der Markt sinnvoll abgrenzen (Anwendungen, Produkte, Technologien, Wettbewerber, Kund*innen, Region etc.)?
  • Welcher Teil des Marktes wird aktuell adressiert und ist zukünftig mit den verfügbaren Ressourcen adressierbar (relevanter Markt)?
  • Wie ist die Industrie im relevanten Markt strukturiert und was sind die bestimmenden Kräfte (Verhandlungsmacht der Kund*innen, Wettbewerbsintensität, Substitute, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Rechtliche Rahmenbedingungen etc.)?
  • Entlang welcher Dimensionen verändern sich die Industriestruktur bzw. die bestimmenden Kräfte signifikant?
  • Welches sind davon die relevanten Dimensionen und wie können diese genutzt werden, um bezüglich der Industriestruktur und der bestimmenden Kräfte möglichst homogene Segmente zu erhalten?

Unserer Erfahrung nach sind die Marktabgrenzung und die trennscharfe Identifizierung der Zielsegmente die schwierigsten Aufgaben bei der Generierung von Market Intelligence im B2B-Bereich. Doch die Arbeit lohnt sich. Denn nur wer den relevanten Markt sauber abgesteckt hat und über ein tiefgehendes Verständnis der Industriestruktur und der bestimmenden Kräfte innerhalb der definierten Marktsegmente verfügt, kann im nächsten Schritt zu einer realistischen Einschätzung von Marktvolumen und Wachstumsdynamiken kommen.

 

Market Sizing und der Blick in die Zukunft

Während sich die vorangegangene Analyse größtenteils im qualitativen Bereich bewegt, gilt es nun den relevanten Markt in Menge und Wert zu quantifizieren. Basierend darauf kann ermittelt werden, welchen Wachstumstreibern die einzelnen Marktgrößen unterliegen und welche Zukunftspotenziale sich dadurch ergeben. Folgende Kernfragen dienen dabei als Anhaltspunkte:

  • Welche physikalische Mengeneinheit bestimmt das Marktvolumen (Stück, t, m, m3, hl etc.)?
  • Wie groß sind die aktuell definierten Marktsegmente in Menge und Wert (top down und bottom up)?
  • Welche Trends (bedarfstechnisch, technologisch etc.) bestimmen die zukünftigen Bedarfe?
  • Welche Wachstumstreiber beeinflussen und treiben die physikalischen Mengeneinheiten/Bedarfe und welche die Preise?
  • Welche der identifizierten Wachstumstreiber haben die beste Korrelation mit Bedarfen und/oder Preisen und sind noch dazu potenziell prognostizierbar?
  • Wie hängen die Wachstumstreiber von der Industriestruktur und den bestimmenden Kräften ab?
  • Wie werden sich die Industriestruktur und die bestimmenden Kräfte kurz-/mittelfristig entwickeln und was bedeutet das für die Wachstumstreiber in Menge und Wert (ggf. Formulierung von Szenarien)?
  • Wie werden sich als Konsequenz daraus die einzelnen Marktsegmente in Menge und Wert zukünftig entwickeln?

Wenn Sie beginnen, sich mit den Fragen in diesem Artikel auseinanderzusetzen, wird das vermutlich im ersten Schritt mehr Folgefragen aufwerfen als Antworten liefern. Sie betreiben damit allerdings keine Grundlagenforschung, sondern legen vielmehr den Grundstein dafür, Ihre Alleinstellungsmerkmale am Ende noch zielgerichteter auf dem relevanten Markt ausspielen zu können. Denn wir glauben: Nur wer den Markt versteht, in dem sich das eigene Unternehmen bewegt, kann auch seine Potenziale optimal nutzen. Darum gehen wir bei der Erhebung von B2B Industry und Market Intelligence in jedem Fall von einer grundlegenden Markt- und Wachstumsanalyse aus. Im nächsten Artikel lesen Sie, wie wir uns darauf aufbauend der konkreten Ableitung von Vertriebspotenzialen nähern. Im Download stellen wir Ihnen dazu kostenlos einen gesamthaften Überblick über unser Vorgehen sowie weiterführende Erklärungen zur Verfügung.

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Über den Autor

Andreas Frischherz

Managing Partner, Wien

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