Market Intelligence in der Praxis: Aufbau eines Marktinformationssystems im Maschinenbau

Philip Wolfsteiner | | August 19, 2021

Am Anfang steht das Unwissen. Wo der Eintritt in ein neues Geschäftsfeld erwägt wird, dort tun sich nicht nur Gewinnpotenziale auf sondern auch enorme Informationslücken. Für einen erfolgreichen Markteintritt braucht es allerdings fundierte Entscheidungsgrundlagen. Wer ohne sie agiert, verspielt möglicherweise wertvolle Startvorteile und läuft Gefahr, gleich zu Beginn “dumm zu sterben”, wie man sprichwörtlich warnt. Damit das nicht passiert, unterstützen wir unsere Kunden dabei, entscheidungsrelevante Informationsbedarfe ex ante zu identifizieren und praktikable Methoden zu finden, um die Informationslücken zu füllen. Dafür setzen wir gemeinsam mit ihnen Marktinformationssysteme auf, die das Wissensmanagement im Unternehmen nachhaltig professionalisieren. Erfahren Sie hier, wie wir dabei in einem konkreten Fall im Maschinenbau vorgegangen sind. 

Ein Maschinenhersteller steht vor dem Eintritt in ein neues Marktsegment in der Kühltechnik. Das international tätige Unternehmen mit einem Jahresumsatz im mehrstelligen Milliardenbereich verfügt bereits über umfassende Expertise im Bereich Kühlen und Gefrieren sowie langjährige Vertriebserfahrung auf unterschiedlichen Absatzmärkten. In der Ausgangssituation können die Werkskapazitäten unter der vorherrschenden Auftragslage allerdings nicht vollständig ausgelastet werden. Gleichzeitig kommt es aufgrund von aggressivem Wettbewerb zu einem kontinuierlichen Anstieg des Preisdrucks. Eine Diversifizierung in ein neues Marktsegment erweist sich also aus verschiedenen Gesichtspunkten als sinnvoll.

Im Rahmen von Markt- und Umfeldanalysen zeigt sich zunächst, dass der Zielmarkt einige Spezifika aufweist, die besonderer Beachtung bedürfen:

  • Eine oligopolistische Angebotsstruktur mit weniger als zehn dominierenden Playern und weiterhin starken Konsolidierungstendenzen.
  • Eine hoch fragmentierte Endkundenstruktur, die sich zum Großteil aus kleinen Familienbetrieben zusammensetzt, welche nach außen hin kaum Präsenz und oft auch keine Unternehmenswebsite haben.
  • Eine steigende Preissensitivität und hohe Ansprüche an Verfügbarkeiten bei Endkunden.

Aus diesen Marktbesonderheiten und vor dem Hintergrund des Eintritts in ein völlig neues Geschäftsfeld ergibt sich der Bedarf nach einem umfassenden Marktinformationssystem, mithilfe dessen die relevanten Informationen über Kunden, Wettbewerb, regulatorische Rahmenbedingungen etc. erhoben, abgebildet und interpretiert werden können. Die Konzeption und Implementierung eines solchen Systems erfolgt in fünf Schritten:

  1. Identifikation der entscheidungsrelevanten Informationsbedarfe
    Zuerst gilt es zu ermitteln, welche Marktinformationen kritisch für den künftigen Geschäftserfolg des Maschinenherstellers im neuen Zielmarkt sind. Im vorliegenden Fall beziehen sich die Informationsbedarfe vorwiegend auf vier Bereiche:
      1. Rechtliche Rahmenbedingungen (in Bezug auf Kältemittel, Emissionen etc.)
      2. Detail-Informationen auf Einzelkunden-Ebene
      3. Detail-Informationen auf Ebene des einzelnen Wettbewerbers
      4. Generelle Marktentwicklungen und Entwicklungen bei einzelnen Markt-Playern

  2. Screening vorhandener Informations- und Datenquellen
    In einem zweiten Schritt werden die aktuell zur Verfügung stehenden Daten hinsichtlich ihrer Qualität, Aktualität und Beschaffungskosten geprüft und bewertet.

  3. Zusammenführung der Informationsbedarfe und -angebote: Matching und Identifikation von Lücken
    Auf Grundlage von Schritt eins und zwei kann nun ermittelt werden, inwiefern die Informationsbedarfe über die Sekundärforschung abgedeckt werden können. Im konkreten Fall unseres Kunden im Maschinenbau ergibt eine solche Prüfung, dass viele Fragen zu spezifisch für eine Outside-In-Analyse sind. Insbesondere auf Kundenseite erschweren die eingangs erwähnten kleinen Betriebsstrukturen und die fehlende Onlinepräsenz die Informationsbeschaffung durch Sekundärforschung erheblich. Kritische Fragen, die maßgeblich für die Bewertung von Bedarfsgrößen sind, bleiben am Ende dieser Phase unbeantwortet, weil die entsprechenden Informationen nur direkt beim Kunden erhoben werden können. Andere Fragen wie zum Beispiel in Bezug auf den rechtlichen Rahmen in der Kühltechnik können dagegen über spezifische Fachportale und -publikationen sehr gut beantwortet werden.

  4. Beseitigung von Informationslücken
    Um die “White Spots” zu beseitigen, werden alternative Methoden der Informationsbeschaffung geprüft. Im vorliegenden Fall gilt es vor allem, potentielle Quellen für die Primärerhebung auf Kundenseite zu ermitteln, da dort nach der Sekundärerhebung die größten Informationslücken verbleiben. Dabei ist zwischen direkten und indirekten Quellen zu unterscheiden: Der direkte Weg führt über Methoden wie Beobachtung, Fragebögen, Interviews und digital-interaktive Tools zum Kunden selbst. Indirekt könnte man im Maschinenbau versuchen, über die Befragung von Service-Werkstätten und Händler an die entsprechenden Informationen zu kommen. Nach eingehender Prüfung aller Optionen stellt sich allerdings heraus, dass der indirekte Weg nicht gangbar ist. Grund dafür ist, dass Service-Werkstätten und Händler oft enge Verbindungen zum Wettbewerb pflegen und exklusiv mit einem Kühlgerätehersteller zusammenarbeiten. Entsprechend gering ist die Gesprächsbereitschaft mit potentiellen Wettbewerbern. Folglich muss die Informationsgewinnung direkt beim Kunden erfolgen.

    Aus mehreren Methoden, die hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile, ihres Aufwands und Nutzens bewertet werden, geht im konkreten Beispiel die direkte Befragung von Kunden als attraktivste Option für die Informationsbeschaffung hervor. Dabei werden ausgewählte Zielkunden durch neutrale Dritte kontaktiert und standardisierte Fragebögen ausgesandt. Auf diese Weise können in der Pre-Market Entry Phase grundlegende Informationen auf Einzelkunden-Ebene in Erfahrung gebracht und wichtige Informationslücken gefüllt werden.

  5. Design und Befüllung der Datenbank und Aufsetzen des Informationsmanagement-Prozesses
    Schlussendlich gilt es die gesammelten Informationen über Kunden, Wettbewerber, Trends und rechtliche Rahmenbedingungen in ein System zu überführen, das dieses Wissen so aufbereitet, dass daraus gelernt werden kann. Aus unserer Beratungserfahrung wissen wir, dass die Rolle der IT-Tools dabei nicht überschätzt werden sollte. Denn am Ende kommt es weniger auf die Art des verwendeten IT-Systems an - viel wichtiger ist, wie damit in der Organisation gearbeitet wird. Darum legen wir bei unseren Projekten besonderen Wert auf die Integration von Marktinformationssystemen in die Strukturen und Workflows der Teams, die damit arbeiten. Im Fall des Maschinenherstellers kommen dafür heute zwei Systeme zum Einsatz: Ein CRM-System zur Verwaltung der Kundeninformationen und ein Dokumentenmanagement-System, in dem die Informationen über Wettbewerber, Trends und rechtliche Rahmenbedingungen verarbeitet werden. Letzteres bietet hinsichtlich der Informationsstruktur größere Freiheiten, da die Inhalte in diesen Themenstellungen ex ante schwer bestimmbar sind. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei Kundendaten um klar strukturierte Informationen, die in hierarischen und relationalen Datenbanken gesammelt werden können.

Wenn am Anfang das Unwissen steht, dann muss am Ende die Einsicht stehen, dass sich viele Informationslücken nur schwer und manche gar nicht füllen lassen. Darum ist es umso entscheidender, bestehendes Wissen systematisch zusammenzutragen und sukzessive zu erweitern. Im Download stellen wir Ihnen dafür einige Anhaltspunkte aus unserer Beratungspraxis bereit. Wie so viele Faktoren, die die Erfolgsgrundlage eines Unternehmens nachhaltig stärken, ist auch das Marktinformationssystem kein Selbstläufer. Es braucht ein konsequentes Commitment zu professionellem Wissensmanagement, um in wichtigen Entscheidungsmomenten auf die relevanten Informationen zugreifen zu können. Unser Klient im Maschinenbau konnte nicht zuletzt deswegen erfolgreich Fuß fassen auf seinem neuen Zielmarkt. Wir wünschen weiterhin viel Erfolg!


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Über den Autor

Philip Wolfsteiner

Manager bei GCI Management

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